Le catene della grande distribuzione organizzata (gdo) fanno sempre più dell’abbassamento dei prezzi al consumatore il principale elemento della propria strategia di marketing. “Qualità e convenienza”, recita lo slogan di Coop, primo gruppo in Italia. “Bassi e fissi”, risponde Conad, seconda azienda per fatturato nel paese. Carrefour ribatte con la promozione “sotto e freschi” su carni e pesci. Il basso prezzo è il grande imperativo categorico; il sottocosto l’ultima frontiera del marketing.
Abbagliato dal risparmio, il cliente non s’interroga su come sia possibile acquistare qualcosa a un prezzo indicato come inferiore al costo di produzione. E così le promozioni impazzano: secondo uno studio condotto dalla società di consulenza Iri, oggi “32 euro di spesa su 100 vengono effettuati in presenza di un’offerta”.
Una mosca bianca
“Credo che rincorrere i discount sia una scelta sbagliata”, sostiene Mario Gasbarrino, amministratore delegato di Unes, un gruppo minoritario ma in crescita nel panorama nazionale. Sotto le insegne di U2 e U!, i suoi supermercati sono concentrati per lo più nel nord Italia.
Nel suo ufficio accanto al magazzino a Vimodrone, periferia est di Milano, davanti a una mappa gigantesca su cui si accendono innumerevoli lucette che indicano i punti vendita, Gasbarrino analizza quelli che sono secondo lui i trend del mercato. “Noi proviamo a fare una politica diversa: facciamo poche promozioni, cercando al contempo di mantenere prezzi ragionevolmente bassi tutto l’anno. Così stringiamo un patto con i nostri clienti, che sanno di poter trovare da noi prodotti di qualità sempre a prezzi concorrenziali. Ma facciamo anche un accordo con i fornitori, con cui stabiliamo delle relazioni durature, basate sulla condivisione del rischio d’impresa. Loro ci vendono il prodotto a un prezzo che è costante, non è legato alle promozioni”.
Mostrando la curva in ripida salita del fatturato e degli utili netti del suo gruppo da quando ne ha assunto la guida, questo manager di 63 anni non nasconde la soddisfazione di aver fatto delle scelte controcorrente che si sono dimostrate vincenti.
Attraverso la grande distribuzione organizzata passa circa il 70 per cento degli acquisti alimentari.
Perché Gasbarrino sembra una mosca bianca. La gran parte degli altri supermercati insegue la strategia dello sconto o del sottocosto, ritenuto il metodo più efficace per non far diminuire le vendite in un periodo di crisi in cui il potere d’acquisto dei singoli e delle famiglie è calato sensibilmente.
Ma con quali risultati duraturi? “La strategia della scontistica ha avuto un effetto boomerang, creando una categoria di consumatore opportunistico che si muove da un punto vendita all’altro cercando le offerte. Non stabilisce nessuna forma di legame tra il cliente e la catena di distribuzione. Ci sono ormai migliaia di acquirenti nomadi, che si spostano a seconda dei prezzi scontati”, analizza Sandro Castaldo, docente all’università Bocconi di Milano ed esperto di evoluzione del commercio. “Questo meccanismo ha poi avuto un altro effetto: ha provveduto a far sfumare la percezione del giusto valore di un prodotto alimentare. Il prezzo corretto sembra essere quello in sconto, che non è più un’eccezione, ma la regola”…Continua
Fonte: “www.internazionale.it”
